Storytelling émotionnel pour les 85 ans de Monoprix

Pour fêter ses 85 ans, Monoprix a choisi un storytelling émotionnel intemporel. Jouant sur ses propres codes d’humour verbal, l’enseigne nous propose une histoire de cœur, immersive, interactive, à fins multiples qui valorise la relation avec ses clients. Son dispositif est un bel exemple de storytelling transmedia, avec 3 étapes décisives.

La stratégie : ancrer son anniversaire dans le passé ou pas

Monoprix a choisi de marquer ses 85 ans par un court métrage de 4 minutes. Il raconte l’histoire d’un petit écolier, secrètement amoureux  d’une élève d’une autre classe. Il n’ose pas déclarer sa flamme directement. Aussi choisit-il de lui glisser des billets doux dans son casier. Chaque jour, il décolle des étiquettes de packagings Monoprix pour composer ses messages. Et il observe, en cachette, la petite fille lire ses billets doux. Mais un jour, sa petite dulcinée ne revient plus en cours…

Si ce storytelling évite l’écueil passéiste d’une communication historique, en privilégiant le présent, il fait un peu l’impasse sur le futur et les perspectives. Nous sommes donc loin d’un storytelling institutionnel d’anniversaire construit comme celui des 350 ans de Saint Gobain. Il est vrai qu’il s’agit d’une entreprise multicentenaire de plus grande envergure, qui pense le futur depuis toujours.

Plutôt que de célébrer l’histoire de Monoprix, cette campagne intemporelle, qui pourrait avoir lieu hier, aujourd’hui ou demain sans aucun changement, utilise la date anniversaire comme une célébration du moment. Ainsi fête-elle plutôt la longévité, l’humour propre à la marque et ses produits, ses clients. Et son histoire touchante active, avec bonheur, une large palette de storytelling émotionnel : amours d’enfance, tristesse, attente, secret, surprise, promesse de bonheur …

A comparer avec la campagne vidéo d’Intermarché qui ne fête aucun anniversaire, mais se fonde aussi sur l’amour. Dans ce storytelling émotionnel, cette fois, c’est le magasin qui est-lui-même le décor d’une fiction où entre en scène les produits, la caissière et le client.

 

Le storytelling émotionnel : un principe narratif fort 

Pour revenir à la campagne #LaitDroleLaVie de Monoprix, l’essentiel est de créer une histoire principale forte et consensuelle pour pouvoir devenir transmedia. Elle doit reposer sur une structure narrative simple, pour être plus facilement déclinable :

• Chaque jour, le petit écolier concocte son billet doux à partir des produits du magasin et les glisse en secret dans le casier de sa dulcinée.
• Mais un jour, la jeune élue de son cœur, ne revient plus en cours.
• Puis les années passent et le hasard fait que la petite fille devenue étudiante fait tomber la boîte, dans laquelle elle a conservé les billets doux, sous les yeux du petit amoureux devenu étudiant lui aussi.
• Et alors, il part aussitôt au magasin pour chercher une étiquette de produit qui correspond à son intention.
• Enfin,  la rencontre peut avoir lieu « au cœur de la vie, au cœur de la ville ».

L’originalité et la modernité est de rendre l’histoire interactive, en proposant au spectateur d’intervenir à partir de la séquence « Et alors ». A lui de choisir une autre étiquette parmi une douzaine suggérée et d’obtenir ainsi une nouvelle fin. Ce dispositif transmedia ludique, disponible à partir du 22 mai, permet de créer l’intérêt et de s’amuser, à partir d’une arborescence simple, avec une douzaine d’histoires.

Si ce ressort va sans doute bien fonctionner, c’est que Monoprix a su créer son propre langage, son propre code verbal et visuel immédiatement reconnaissable, à l’instar de la marque Oasis et de ses jeux de mots. Les « t’es l’ananas de ma vie », « prête pour une l’oeufstory »  de Monoprix sont d’ailleurs un peu la version adulte des « Commangue sont-ils tombés si bas », « Ramon TaFraise » ou « Orange Presslé » d’Oasis. Ces codes linguistiques forment un levier très puissant sur lequel le storytelling émotionnel peut s’appuyer et qui souligne l’importance des mots dans la communication digitale.

Ces histoires interactives sont une des tendances de storytelling, qui se confirment pour 2017. Ainsi, le constructeur Renault en Italie a proposé une adaptation  cinégénique du conte de la petite sirène, où le spectateur pouvait, lui aussi, intervenir. Cette fois, l’audience pouvait participer au montage du film. La combinaison de 3 séquences permet d’obtenir 6 montages qui donnent 6 structures d’histoires différentes. Vous pouvez visionner la vidéo dans ce précédent billet.

Un dispositif événementiel

Pour donner de l’ampleur à l’anniversaire, Monoprix multiplie les points d’entrée :

• passages limités en télé, vu la longueur du film de 4 minutes, et en exclusivité sur M6 et quelques chaînes du groupe
• diffusion au cinéma et sur la chaîne YouTube du Monoprix
• campagne Facebook et Twitter avec un # sponsorisé, le #LaitDroleLavie
• courtes vidéos teasing

Le tout est accompagné d’un dispositif promotionnel classique

• sur son site internet, en radio et en magasin avec des avantages « à tire-l’haricot », c’est-à dire des réductions pour aller jusqu’au 85% pour les 85 ans
• un jeu permettant de gagner différents cadeaux au hasard selon les packagings comme une bague de fiançailles dans un packaging « ceci est un bagel de fiançailles ».

D’ores et déjà, la campagne est un succès. Elle génère, dès les 2 premiers jours, une grande viralité :

• 1, 2 millions de vues sur sa page Facebook avec 4 000 partages et 8 200 likes
• 17 000 vues sur sa chaîne You Tube (qui compte beaucoup moins d’abonnés que sur Facebook)
• 1730 ReTweet sur Twitter et 4 275 favoris
• plus une stimulation à la créativité à composer ses propres messages à base des promesses publicitaires inscrites sur les packaging

Le rôle inattendu du packaging dans ce storytelling émotionnel

En conclusion, cette campagne d’anniversaire s’ouvre sur un volet de storytelling émotionnel qui tient bien ses promesses et relève du divertissement de marque (brand entertainment). Mais elle ne néglige pas pour autant son volet commercial qui fait venir en magasin pour ses opérations promotionnelles. C’est le choix drôle et astucieux du packaging comme ressort de l’intrigue de l’histoire #LaitDroleLaVie qui permet de créer un fil cohérent et subtil entre les 2 volets de cette campagne. Souhaitons donc bon anniversaire et belle réussite à Monoprix.

Et vous, vous fêtez prochainement un anniversaire ? De nombreuses possibilités s’ouvrent à vous. Si vous souhaitez échanger sur la manière opportune d’utiliser le storytelling pour renforcer votre notoriété et vos ventes, n’hésitez pas, cliquez ici.