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Exemple de #storytelling croisé : Moulin Rouge® / Duvelleroy

C’est tout naturellement que Duvelleroy, éventailliste des reines depuis 1827 et Moulin Rouge, entreprise de divertissement depuis 1889, croisent leur storytelling parisien et le renouvellent, saison après saison, au travers d’une collection d’éventails. La rencontre de leurs 2 univers, ancrés dans le patrimoine, engagés dans la modernité et ouverts à l’international, favorisent un storytelling authentique, qui se déploie dans la durée.

Quelques éléments pour comprendre le storytelling croisé Moulin Rouge / Duvelleroy

éventails storytelling Duvelleroy Moulin Rouge

Collection éventails été 2015 Duvelleroy- Moulin Rouge

Moulin Rouge

Tout d’abord, Moulin Rouge est loin du cliché d’une revue pour touriste. C’est une marque, au coeur du brand entertainment, qui a une vision globale de son univers. Et c’est dans ce cadre qu’elle soutient et développe de nombreux savoir-faire de patrimoine et de luxe. En effet, derrière les aspects chorégraphiques et artistiques des spectacles, les costumes, lingeries, accessoires, chaussures …, sont tous réalisés sur mesure dans des ateliers spécialisés et participent de l’originalité des revues. A l’instar de Chanel, Moulin Rouge a notamment intégré, en son sein, 2 trés belles entreprises de luxe françaises labellisés Entreprise du Patrimoine Vivant :

Clairvoy, maître bottier depuis 1945

Maison Février, maître plumassier depuis 1929.

Par ailleurs, Moulin Rouge est un univers d’histoires, nourri d’émotions et d’inattendu, qui inspirent peintres, cinéastes, romanciers, depuis sa création.

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Duvelleroy : storytelling d’une reprise d’activité

En s’associant avec le dernier héritier de la maison Duvelleroy, éventailliste des reines depuis 1827, Éloïse Gilles et Raphaëlle de Panafieu ont relancé l’activité de l’entreprise, en déclin depuis 1970 et en ont ravivé le storytelling.

Elles ont choisi d’inscrire leur storytelling dans la continuité des éléments de l’histoire de Duvelleroy, avec lesquels elles sont en affinité. En effet, cette maison a été créée par un jeune homme de 25 ans à une époque où l’éventail était démodé et il a su en lancer une nouvelle mode. C’est exactement ce qu’ont fait, depuis 2010, les 2 jeunes associées, en remettant dans le vent, les éventails de haute façon et les éventails de designer.

peacock fan by Duvelleroy

éventail actuel en plumes de paon par Duvelleroy

Pour parfaire cette continuité, elles se sont plongés dans le trésor d’archives, documents, dessins et moules d’éventails, conservés soigneusement depuis 1827. Elles ont sélectionné des codes pour symboliser Duvelleroy en cohérence avec l’histoire de cette maison et leur propre appréhension d’un éventail contemporain :

  • la marguerite, logo des éventails de haute façon
  • la couleur jaune pour les packagings (couleur préférée de Madame Duvelleroy)
  • la reprise des « icônes » intemporelles de la maison comme les éventails en plume de paon, les éventails ballons.

Parallèlement, elles ont reconstitué le circuit de fabrication qui comprend 15 artisans d’art différents : plisseur, brodeur, plumassier, tabletier sur corne, tabletier sur ébène etc. Mais elles ont aussi apporté leur innovation en mettant au point de nouvelles technologies d’ennoblissement comme la sérigraphie de feuilles de métal sur soie ou de la dentelle retravaillée. Elles ont ainsi obtenu le label Entreprises du Patrimoine Vivant.

design fan by Duvelleroy

présentation d’éventails design par Duvelleroy chez Dilettantes, cave à champagne

Leurs collections n’en sont pas pour autant surannées. Elles revisitent les classiques, réalisent des pièces d’exception comme un éventail de plumes d’1 mètre d’envergure pour le film Shalimar de Guerlain. Elles co-éditent également avec des designers pointus une collection d’éventails plus accessibles.

Et en 2012, elles sont lauréates du Talents du luxe pour leur originalité. En 2013, le musée des Arts Décoratifs consacre une exposition à cet aller-retour entre passé et présent qui caractérise l’histoire de Duvelleroy désormais. En 2014, elles continuent d’écrire le storytelling d’une transmission réussie.

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Storytelling à l’italienne : Ginori, mécène de Rosso Fiorentino

L’ambassade d’Italie à Paris théâtralise, en avant-première mondiale, le storytelling d’une oeuvre et de sa restauration. L’histoire commence en 1520, à Florence, lorsque Carlo Ginori commande au peintre Rosso Fiorentino, un retable pour une chapelle de la basilique San Lorenzo. Le mariage de la vierge ou retable Ginori est livré en 1523. Dès l’origine, cette oeuvre a suscité une émotion particulière et engendré une tradition qui perdure : les jeunes épouses venant y faire bénir leur anneau nuptial. Cette coutume permit au retable de garder sa place dans la basilique, mais au fil des siècles, l’oeuvre s’est dégradée. Une restauration délicate s’impose en 2011, dont l’exposition présente, de manière scientifique, les multiples étapes, avant de dévoiler l’oeuvre et son éclat chromatique retrouvé.

Pala Ginori

Mariage de la vierge au théâtre sicilien de l’ambassade d’Italie à Paris (3, 25 m x 2,50 m)

Parallèlement, le fils Ginori créa en 1735 la première manufacture de porcelaine à Florence qui suit la même longévité que le tableau. Près de 500 ans après la commande du tableau, parmi d’autres mécènes privés et publics de la restauration du Retable Ginori, figurent les descendants de cette même famille Ginori. Un capital de storytelling qui a séduit Gucci pour l’extension de ses activités de luxe dans les arts de la table.

En pratique : ambassade d’Italie jusqu’au 28 février, du lundi au samedi de 10 à 17h30, entrée libre, 51 rue de Varenne, Paris 7ème.

En complément : Le Musée du Louvre présente Le défi des Piérides de Rosso Fiorentino comme tableau du mois jusqu’au 3 mars. Au château de Fontainebleau, la galerie François 1er présente un exemple complet du travail du peintre.

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Agenda inspirant autour du storytelling

2 manifestations mettent en lumière l’importance du storytelling, l’une au cœur de la communication de marque par divertissement (brand entertainement), l’autre dans sa fonction de communication innovante dans les univers complexes.

A Paris, à la gaité lyrique, du 5 au 7 mars, des intervenants choisis abordent le brand entertainment en 3 journées thématiques : stratégie, création, diffusion, avec une participation  de 10 euros/demi journée.

A Genève, du 15 au 19 mars, durant le Cinéglobe festival du Cern, le Tribeca Film Institute développe un ambitieux projet : associer un storyteller à un scientifique pour créer une communication d’un nouveau type qui (ra)conte les univers complexes de la science d’aujourd’hui. Participation sur sélection, date limite de dépôt de candidature : 17 février.

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Exemple de storytelling d’exposition : le roman d’une garde robe au Musée Carnavalet

Le storytelling est au cœur de l’exposition comme l’indique déjà son titre Le roman d’une garde robe. Elle raconte l’histoire d’Alice Alleaume, 1ère vendeuse de la maison de haute couture Chez Cheruit et parisienne à la mode.

3 ans d’enquête policière pour documenter le « roman »

Le rapprochement de différents indices :

ont permis d’écrire la trame narrative de l’exposition. Le roman d’une garde robe nous fait entrer dans la vie d’Alice au travers de ses cahiers professionnels, photos, robes, accessoires, tout en suivant l’évolution de la mode entre 1830 et 1930. Le dispositif est complété d’une visite sous forme de conte Quel chic, Alice !, de jeu pour enfant, d’ateliers et de concert.

Le choix du storytelling judicieux et adapté 

Il rend attachante et vivante la personnalité d’Alice, ce qui transforme le regard posé sur sa garde robe. Il immerge le visiteur au sein de l’activité de haute couture à cette époque. L’aspect émotionnel du storytelling renforce l’ intérêt pour les éléments exposés et en facilite l’appropriation et la mémorisation.

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Ecrivez votre propre storytelling chez Benneton Graveur

C’est en 1880 qu’Emile Benneton, graveur ciseleur à Paris, crée sa maison qui propose notamment des « travaux de ville », papeterie gravée personnalisée pour  les événements de la vie intime ou mondaine ( naissance, mariage, décès, invitations etc.). Conservée dans la même famille depuis, ce savoir faire exceptionnel a été transmis de génération en génération.

vitrine-benneton graveur

boutique Benneton à la même adresse parisienne du 75 bd Malesherbes depuis 1880

Ainsi, vous pouvez aujourd’hui bénéficier des mêmes services pour un « personal branding » de luxe : gravure de votre papeterie à vos noms, armoiries, logos ou même à l’effigie de votre animal sur des papiers spéciaux avec des typographies exclusives. Le tout avec le conseil avisé de la maison sur le choix des termes, du protocole … La maison conserve en toute discrétion les gravures de ses clients et ainsi une partie de leur storytelling.

Des clients qui à leur tour enrichissent le storytelling de Benneton Graveur, par leur style de vie comme Marc Jacobs ou Sofia Coppola.

Pour en savoir plus : La marque a son site Facebook  et sa boutique en ligne de produits non personnalisés.

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Il était une fois Lafayette Gourmet

Lafayette Gourmet joue la carte du storytelling pour les fêtes de Noël, en revisitant la narration des contes de fée. Elle y introduit la gourmandise pour modifier le cours de ces histoires célèbres, associant les huîtres à La petite Sirène, la bistronomie à Cendrillon, le five o’ clock tea à Alice ou les mets russes à Anastasia. Parallèlement, quelques chefs sont invités à proposer diverses recettes : plat qui dissuaderait l’ogre de manger le petit Poucet, qui donnerait envie à Peter Pan de grandir, qui réveillerait la Belle au bois dormant etc.

tastelling-huîtres _ petite sirène

extrait catalogue gourmet réalisé par Jalou Productions et Le bureau du fooding

Le chocolat a donné lieu à une soirée spécifique. Le tout dans un dispositif général des Galeries Lafayette : il était une fois Noël. Dispositif que l’on peut qualifier de transmedia puisqu’il est lié au film La belle et la bête, de Christophe Gans qui sortira sur les écrans le 12 février.

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