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Boucheron : exemple de #storytelling #luxe

Le storytelling de la nouvelle collection de haute joaillerie de Boucheron nous invite à « Rêver d’ailleurs ». Il s’articule en 5 chapitres : Rives du Japon, Trésor de Perse, Pinceau de Chine, Splendeurs de Russie, Fleurs des Indes et respecte les principes d’un storytelling subtil et efficace, suivant les codes du luxe.

1. Créer une narration globale qui donne du sens

storytelling-haute-joaillerie

Les rives du Japon imaginées de la Place Vendôme à Paris

Louis Boucheron, fils du fondateur, parcourait le monde à la recherche des plus belles pierres ou à la rencontre de ses clients. A son retour, il racontait les histoires de ses voyages « exotiques », illustrés dans ses carnets. Les artisans de la maison pouvaient alors imaginer de la vue des toits de Paris de nouveaux horizons d’inspiration. Louis Boucheron, storyteller avant l’heure, disait de son métier :

« Notre raison d’être est de créer de l’émotion. »

La nouvelle collection revisite cette même source d’inspiration, en réinterprétant ces « exotismes » à la française. La narration de Boucheron s’ancre toujours dans son hôtel lumineux de la Place Vendôme, point central de son storytelling.

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Duvelleroy : storytelling d’une reprise d’activité

En s’associant avec le dernier héritier de la maison Duvelleroy, éventailliste des reines depuis 1827, Éloïse Gilles et Raphaëlle de Panafieu ont relancé l’activité de l’entreprise, en déclin depuis 1970 et en ont ravivé le storytelling.

Elles ont choisi d’inscrire leur storytelling dans la continuité des éléments de l’histoire de Duvelleroy, avec lesquels elles sont en affinité. En effet, cette maison a été créée par un jeune homme de 25 ans à une époque où l’éventail était démodé et il a su en lancer une nouvelle mode. C’est exactement ce qu’ont fait, depuis 2010, les 2 jeunes associées, en remettant dans le vent, les éventails de haute façon et les éventails de designer.

peacock fan by Duvelleroy

éventail actuel en plumes de paon par Duvelleroy

Pour parfaire cette continuité, elles se sont plongés dans le trésor d’archives, documents, dessins et moules d’éventails, conservés soigneusement depuis 1827. Elles ont sélectionné des codes pour symboliser Duvelleroy en cohérence avec l’histoire de cette maison et leur propre appréhension d’un éventail contemporain :

  • la marguerite, logo des éventails de haute façon
  • la couleur jaune pour les packagings (couleur préférée de Madame Duvelleroy)
  • la reprise des « icônes » intemporelles de la maison comme les éventails en plume de paon, les éventails ballons.

Parallèlement, elles ont reconstitué le circuit de fabrication qui comprend 15 artisans d’art différents : plisseur, brodeur, plumassier, tabletier sur corne, tabletier sur ébène etc. Mais elles ont aussi apporté leur innovation en mettant au point de nouvelles technologies d’ennoblissement comme la sérigraphie de feuilles de métal sur soie ou de la dentelle retravaillée. Elles ont ainsi obtenu le label Entreprises du Patrimoine Vivant.

design fan by Duvelleroy

présentation d’éventails design par Duvelleroy chez Dilettantes, cave à champagne

Leurs collections n’en sont pas pour autant surannées. Elles revisitent les classiques, réalisent des pièces d’exception comme un éventail de plumes d’1 mètre d’envergure pour le film Shalimar de Guerlain. Elles co-éditent également avec des designers pointus une collection d’éventails plus accessibles.

Et en 2012, elles sont lauréates du Talents du luxe pour leur originalité. En 2013, le musée des Arts Décoratifs consacre une exposition à cet aller-retour entre passé et présent qui caractérise l’histoire de Duvelleroy désormais. En 2014, elles continuent d’écrire le storytelling d’une transmission réussie.

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Storytelling cinégénique pour YSL beauté

Yves Saint Laurent développe un storytelling cinégénique à partir du nom d’un de ses parfums La Nuit de l’Homme. Suite au remplacement de son égérie Vincent Cassel par Garett Hedlund et à la baisse de ses ventes en France, la directrice marketing Raphaëlle Brzuchacz a voulu retravailler l’image du parfum et « associer la marque à une expérience sublime ». C’est ainsi qu’YSL Beauté a initié avec Canal + un programme de 8 courts métrages.

Réalisés par Fabien Coutant (sauf un  par Pierre Niney), ils racontent tous la nuit vécue, imaginée, ressentie par des célébrités ayant une activité en rapport avec la nuit. Tournés à Paris en noir et blanc avec une toute nouvelle caméra, ils évitent l’écueil du city guide et se positionnent plutôt comme des courts documentaires de création. La marque a laissé carte blanche à la réalisation : aucun placement de produit, de vêtement, d’évocation de l’univers olfactif. YSL n’apparaît qu’au générique de fin. Mais bien sûr, ces récits de nuit évoquent le territoire du nom du parfum, leurs acteurs les hommes auxquels s’identifier pour le porter. Le concept La nuit de laisse ouverte de nombreuses possibilités d’en compléter le titre et d’écrire de nouveaux chapitres-portraits.

Les « épisodes » seront dévoilés, de façon feuilletonnante, à raison d’un par semaine, pendant 8 semaines, en exclusivité dans les fenêtres de clair de Canal +. Puis ils seront visibles sur You Tube. Les Inrocks relayent l’opération par un encart La nuit de  (contenus complémentaires par rapport au film diffusé, réalité augmentée), sur leur site et leur page Facebook.

Cette opération de storytelling illustre l’importance du naming comme ressort d’une communication narrative.

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Storytelling à l’italienne : Ginori, mécène de Rosso Fiorentino

L’ambassade d’Italie à Paris théâtralise, en avant-première mondiale, le storytelling d’une oeuvre et de sa restauration. L’histoire commence en 1520, à Florence, lorsque Carlo Ginori commande au peintre Rosso Fiorentino, un retable pour une chapelle de la basilique San Lorenzo. Le mariage de la vierge ou retable Ginori est livré en 1523. Dès l’origine, cette oeuvre a suscité une émotion particulière et engendré une tradition qui perdure : les jeunes épouses venant y faire bénir leur anneau nuptial. Cette coutume permit au retable de garder sa place dans la basilique, mais au fil des siècles, l’oeuvre s’est dégradée. Une restauration délicate s’impose en 2011, dont l’exposition présente, de manière scientifique, les multiples étapes, avant de dévoiler l’oeuvre et son éclat chromatique retrouvé.

Pala Ginori

Mariage de la vierge au théâtre sicilien de l’ambassade d’Italie à Paris (3, 25 m x 2,50 m)

Parallèlement, le fils Ginori créa en 1735 la première manufacture de porcelaine à Florence qui suit la même longévité que le tableau. Près de 500 ans après la commande du tableau, parmi d’autres mécènes privés et publics de la restauration du Retable Ginori, figurent les descendants de cette même famille Ginori. Un capital de storytelling qui a séduit Gucci pour l’extension de ses activités de luxe dans les arts de la table.

En pratique : ambassade d’Italie jusqu’au 28 février, du lundi au samedi de 10 à 17h30, entrée libre, 51 rue de Varenne, Paris 7ème.

En complément : Le Musée du Louvre présente Le défi des Piérides de Rosso Fiorentino comme tableau du mois jusqu’au 3 mars. Au château de Fontainebleau, la galerie François 1er présente un exemple complet du travail du peintre.

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Kusmi Tea: storytelling beauté des mélanges

Le storytelling des « produits » Kusmi Tea se décline naturellement de l’histoire mélangée de la maison de thé. C’est ainsi que dans la première campagne télévisée mondiale pour une marque de thé, les arômes des différents mélanges de thé sont interprétés par des personnages féeriques qui incarnent le thé de Chine, les épices d’Inde, les agrumes d’Italie, le maté du Brésil/Argentine, la vanille des Iles … Ils infusent par couple dans 3 spots qui évoquent chacun 3 mélanges maison : 1 thé de l’origine de la maison, créé en 1888, Prince Vladimir et 2 thés dans l’air du temps, BB detox et Sweet Love.

Ces spots dont l’esthétique relève volontairement des codes esthétiques du luxe et de la parfumerie ont été conçus par l’agence Quai des orfèvres. Le dispositif est complété par le film cinéma qui reprend et mélange les 3 spots.

Sur Facebook et You Tube, les internautes, invités à choisir le film qu’ils préfèrent, sont déjà plus de 250 000 à avoir visionné la pub volontairement.

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Kusmi Tea : storytelling de l’entreprise

Kusmi Tea résulte du mélange de 2 histoires : celle de la famille Kousmichoff ravivée par celle des Orebi.

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Prince Vladimir, le mélange préféré des tsars qui fit la fortune de la maison Kousmichoff

Cette histoire franco-russe se développe sur 3 générations : Pavel, fils de paysan et simple livreur dans une maison de thé, s’initie aux secrets de cette boisson et fonde dès 1867 la maison Kousmichoff à Saint Petersbourg la maison Kousmichoff. Il crée des mélanges (Bouquet de fleurs, Prince Vladimir) qui ont la faveur du tsar dont il devient fournisseur officiel. La maison prospère, mais Pavel meurt et la révolution pointe. Le fils Viatcheslav, qui a appris les règles du commerce du thé à Londres, établit en 1917 sa maison de thé Kusmi Thé à Paris. Il y connaît à nouveau le succés, mais la 2ème guerre mondiale affaiblit la marque qui ne retrouve plus sa notoriété. Son fils Constantin n’arrive pas à redresser l’entreprise qu’il céde en 1973 à des repreneurs aussi artistes et peu gestionnaires que lui.

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l’enseigne russe à Paris aujourd’hui

C’est alors que la famille Orebi entre en scène. Elle excelle dans le commerce des matières 1ères depuis la moitié du 19ème siècle, dans le coton puis les métaux non précieux. A partir de 1962, elle se concentre sur le café et le cacao. C’est alors que Sylvain Orebi, en rachetant une maison de commerce havraise, découvre une activité de thé en vrac, qui lui donne le déclic.  Il recherche alors une marque à racheter pour développer cette activité. En 2003, c’est chose faite et la marque se transforme en Kusmi Tea. Elle redevient bénéficiaire en 2008.

Ce storytelling de l’entreprise sert de base au storytelling gourmand des produits.

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Ecrivez votre propre storytelling chez Benneton Graveur

C’est en 1880 qu’Emile Benneton, graveur ciseleur à Paris, crée sa maison qui propose notamment des « travaux de ville », papeterie gravée personnalisée pour  les événements de la vie intime ou mondaine ( naissance, mariage, décès, invitations etc.). Conservée dans la même famille depuis, ce savoir faire exceptionnel a été transmis de génération en génération.

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boutique Benneton à la même adresse parisienne du 75 bd Malesherbes depuis 1880

Ainsi, vous pouvez aujourd’hui bénéficier des mêmes services pour un « personal branding » de luxe : gravure de votre papeterie à vos noms, armoiries, logos ou même à l’effigie de votre animal sur des papiers spéciaux avec des typographies exclusives. Le tout avec le conseil avisé de la maison sur le choix des termes, du protocole … La maison conserve en toute discrétion les gravures de ses clients et ainsi une partie de leur storytelling.

Des clients qui à leur tour enrichissent le storytelling de Benneton Graveur, par leur style de vie comme Marc Jacobs ou Sofia Coppola.

Pour en savoir plus : La marque a son site Facebook  et sa boutique en ligne de produits non personnalisés.

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