Boucheron : exemple de #storytelling #luxe

Le storytelling de la nouvelle collection de haute joaillerie de Boucheron nous invite à « Rêver d’ailleurs ». Il s’articule en 5 chapitres : Rives du Japon, Trésor de Perse, Pinceau de Chine, Splendeurs de Russie, Fleurs des Indes et respecte les principes d’un storytelling subtil et efficace, suivant les codes du luxe.

1. Créer une narration globale qui donne du sens

Les rives du Japon imaginées de la Place Vendôme à Paris

Louis Boucheron, fils du fondateur, parcourait le monde à la recherche des plus belles pierres ou à la rencontre de ses clients. A son retour, il racontait les histoires de ses voyages « exotiques », illustrés dans ses carnets. Les artisans de la maison pouvaient alors imaginer de la vue des toits de Paris de nouveaux horizons d’inspiration. Louis Boucheron, storyteller avant l’heure, disait de son métier :

« Notre raison d’être est de créer de l’émotion. »

La nouvelle collection revisite cette même source d’inspiration, en réinterprétant ces « exotismes » à la française. La narration de Boucheron s’ancre toujours dans son hôtel lumineux de la Place Vendôme, point central de son storytelling.

2. Enrichir  le storytelling par des récits autour des créations

Collier Ricochet en cristal de roche proposé en « multiporté » : séparable en ras du cou, broche de corsage, collier de dos etc.

Chaque chapitre présente des œuvres anciennes et des pièces contemporaines. Dans le chapitre japonais, d’une première tiare qui s’inspire en 1910 de la vague d’Hokusai naît aujourd’hui un collier à ricochet, comme un haïku composé à l’instant où un galet de lumière rebondirait sur l’eau.

Au chapitre perse, une émeraude moghole de 188 carats, gravée d’une fleur de lotus, provenant d’une coiffe de maharadjah du XVIIIème siècle s’insère dans une parure contemporaine. Porter un tel collier ce n’est plus porter un bijou, mais s’inscrire dans un storytelling de luxe et diffuser une lumière d’exception …

3. Transformer ses créateurs et artisans en personnages/acteurs du storytelling

Le chapitre Pinceau de Chine en cartel à la Biennale Paris septembre 2014

Dans le chapitre Pinceau de Chine, Boucheron associe le conte chinois du pinceau magique au geste créatif de ses artisans. Dans le conte aux multiples variantes, Wang Li, un jeune berger du Nord de la Chine rêve de pouvoir peindre toutes les beautés du monde. Une nuit lui apparaît en songe un vieil homme. Le lendemain matin, Wang Li se réveille un pinceau à la main, pinceau magique qui donne réalité à tout ce qu’il peint.

De même, les artisans de Boucheron rêvent de concevoir les plus beaux bijoux du monde. Dans leurs mains de lumière, le pinceau magique devient pinceau de lumière pour créer une collection ultra-contemporaine au luxe millénaire. D’un geste calligraphique, ils dessinent et réalisent la collection Pinceau de Chine.

4. Créer une expérience émotionnelle

A l’occasion de la Biennale des Antiquaires et de la Haute Joaillerie de Paris, Boucheron a mis en lumière les chapitres de son récit par une mise en scène spectaculaire, reprenant le panorama des toits de Paris vu des ateliers de la place Vendôme. Fidèle à sa fibre japonaise, Boucheron présentait une sélection pointue de pièces anciennes et contemporaines, au milieu des compositions de fleurs fraîches et éclatantes de l’artiste floral japonais Azuma Makoto. En apportant le caractère éphémère de l’ univers végétal , cette scénographie ajoutait à la palette des émotions liées à la beauté, celles du sentiment japonais de mono no aware (« l’émouvante intimité des choses »).

5. Rendre son storytelling exclusif et partageable

Si la présentation de la nouvelle collection est relayée sur les réseaux sociaux Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, elle est aussi diffusée sur You Tube grâce à de courtes vidéos silencieuses. Ces histoires sans paroles, accessibles aisément à l’ensemble de sa clientèle internationale racontent chacune l’inspiration d’une pièce unique, transformant peu à peu un dessin de carnet de voyage de Louis Boucheron en une parure contemporaine.

En conclusion

Le storytelling de Boucheron est un exemple de storytelling de luxe qui évite  à la fois le storytelling de personnalisation et la tentation muséale. Il fait briller sa nouvelle collection sous les feux d’un storytelling multiculturel, au ton subtil et délicat comme les arrangements floraux d’Azuma Makoto.