7 principes pour un #storytelling d’anniversaire efficace

Les anniversaires sont des dates-clés pour communiquer et dynamiser votre storytelling. Pour ses 350 ans, Saint Gobain en a illustré, de façon exemplaire, 7 principes à respecter.

1. Trouver un fil conducteur pour raconter une histoire cohérente avec le storytelling de l’entreprise

Pour résumer brièvement son storytelling structurel, Saint Gobain se définit comme un groupe qui apporte des réponses innovantes en terme d’habitat, face aux défis du futur : croissance, crise, énergie, développement durable, habitat pour tous … Ses adjuvants (aides) sont ses 180 000 salariés répartis dans 66 pays, qui défendent ses valeurs. Son ennemi est le court terme. Le groupe, fort de ses 350 ans, travaille sur le temps long, ce qui lui donne la capacité d’anticiper, tout en étant agile.

C’est donc naturellement que Saint Gobain a orienté son storytelling d’anniversaire sur la thématique du futur : « 350 ans : 350 raisons de croire en l’avenir » avec un logo créé pour l’occasion, stylisant ses réalisations emblématiques passées et futuristes.

2. Nourrir le storytelling de son patrimoine et de ses archives sans tomber dans le passéisme ou la nostalgie

Pour fêter son anniversaire, Saint Gobain a évité la facilité et l’erreur d’établir un simple retour chronologique et factuel de l’évolution de la manufacture royale de 1665 à la multinationale innovante de 2015. Une vraie démarche de storytelling a été mise en place pour sélectionner, parmi les nombreuses archives du groupe, celles qui peuvent donner sens et construire le récit des 350 ans, 350 raisons de croire en l’avenir. Si Saint Gobain a un riche passé, les documents même anciens témoignent que le groupe a toujours eu le sens du futur.

Un site dédié, conçu comme une exposition virtuelle, présente de manière moderne et interactive, 700 archives variées (illustrations, photos, maquettes, vidéos …) et permet de découvrir l’univers des 350 ans d’histoire du groupe. Plus de 150 000 visiteurs ont consulté le site, qui a été primé d’un BFM award.

Un livre connecté : Saint Gobain 1665-2015, le passé du futur, accompagne également le dispositif de storytelling d’anniversaire en retraçant cette même histoire au travers d’archives originales, de témoignages et de …vidéos accessibles par QR code.

Le groupe réussit ainsi à conforter son storytelling des origines, tout en restant fidèle à son récit orienté vers le futur. Il ne décline pas un storytelling passéiste, mais au contraire montre sa vision d’anticipation à toutes les époques.

3. Projeter son storytelling vers le futur

A l’occasion de ses 350 ans, Saint Gobain invite à une réflexion sur le futur de l’habitat, au travers d’une exposition itinérante, Sensations Futures (Shangai, Sao Paulo, Philadelphie, Paris) qui a réuni entre 120 000  et 200 000 visiteurs selon les sites. 4 pavillons spectaculaires ont été construits  pour mettre en scène, de façon inédite et artistique,  26 produits innovants développés par le groupe. Ce nouvel habitat sera sensoriel et les sensations sont au cœur des recherches des centres d’innovations du groupe : confort ou inconfort thermique, visuel ou auditif.

Ce futur est à créer et l’hymne à l’audace est un des axes important du storytelling. Il se traduit dans la forme, aussi bien dans les pavillons d’expositions que dans des éléments plus légers comme le timbre commémoratif émis à 1,2 millions d’exemplaires par La Poste française. En effet, celui-ci est une prouesse technique qui allie, pour la première fois, un effet miroir innovant à la technique traditionnelle de la taille douce.

4. Rendre son storytelling visuel et sensoriel

Pour un storytelling efficace, il est important et nécessaire d’utiliser l’aspect sensoriel et les métaphores qui l’illustrent, afin de renforcer la mémorisation et l’attachement. Le logo d’anniversaire lui-même décline une palette de couleurs toniques et personnalisées, qui confère au storytelling une signature visuelle forte, originale et compréhensible dans le monde entier.

Les pavillons de l’exposition Sensations Futures mettaient, quant à eux, l’accent sur plusieurs sens :

• écouter : en proposant un itinéraire acoustique entre silence absolu favorisé par les matériaux innovants, bourdonnement urbain et créations musicales
• voir/colorer : en invitant à un voyage visuel qui valorise transparence, reflets, couleurs et faisant ainsi référence au métier historique du groupe, le verre, avec verres soufflés de façon traditionnelle et des verres feuilletés intégrant du tissu.

5. Faire vivre son storytelling en valorisant les ressources humaines

Le storytelling d’anniversaire célèbre un moment émotionnel dans la vie de l’entreprise et crée une occasion de rassemblement festif, souvent autour d’un gâteau géant dont on souffle les bougies et distribue les parts, le tout avec force vidéos et photos à partager sur chaque site du groupe.

Mais des initiatives provenant des salariés eux-mêmes prouvent également que le patrimoine de l’entreprise apporte du sens à travailler ensemble et que le storytelling authentique rend la marque employeur attachante. Ainsi est née à Saint Gobain Pays Bas l’idée d’organiser un parcours cycliste jusqu’à Blois, au centre des Archives du groupe, auxquels ont finalement participé 270 salariés d’Angleterre, Hollande et France. La journée d’arrivée, le 13 juillet 2015, a fait l’objet d’un live tweet trés bien pensé, alternant les tweets historiques avec documents d’archives, les portraits vidéos de certains cyclistes participants, les questions insolites et le suivi du périple cycliste lui-même. 177 tweets ont été envoyés et obtenu plus de 17 000 impressions.

6. Rendre son storytelling d’anniversaire partageable en proposant des expériences interactives

Pour démultiplier l’impact des actions de storytelling, il est important de concevoir des dispositifs interactifs en cohérence avec l’histoire que vous voulez raconter et les adapter selon les cibles. Saint Gobain a créé plusieurs possibilités d’immersion dans son storytelling, auprès de ses cibles grand public, professionnel, influenceurs, internes, aisément partageables sur les réseaux sociaux :

• réelles et spectaculaires dans ses Pavillons Sensations Futures, dont les photos et vidéos ont été largement partagées par les visiteurs.
• participatives sur le site Saint Gobain 350 ans où partenaires, salariés, collectionneurs, particuliers peuvent en créant un compte ajouter leurs propres archives ou souvenirs personnels, en relation avec l’histoire de Saint Gobain.
• digitales sur le site par lequel vous pouvez, entre autres, rencontrer les visages de Saint Gobain ou visiter la manufacture des glaces.
• ludique, avec le jeu gratuit sur mobile World 350. A la suite d’un message d’alerte d’origine inconnue, les habitants de la terre doivent se réfugier dans un monde parallèle, hostile et inhabitable, qui nécessite l’intervention du joueur pour devenir accueillante. La communauté de joueurs peut se retrouver autour du #GameW350.

Un Yearbook, digital incluant des vidéos, disponible depuis fin janvier 2016, récapitule les multiples expériences partagées dans le monde entier, en interne ou en externe, autour des 4 thématiques : voir, écouter, colorer, créer.

7. Intégrer la dimension multiculturelle dans le storytelling d’anniversaire

Si la base du storytelling doit rester identique pour toutes les entreprises du groupe, quel que soit son pays, Saint Gobain a laissé chaque entité libre d’adapter ses actions selon sa sensibilité culturelle. Ainsi le logo filaire prévoit la possibilité d’évoluer selon l’architecture du pays.

La présentation des 350 ans de Saint Gobain peut également varier selon les pays. A Philadelphie, la filiale américaine a mis l’accent sur d’autres réalisations comme les cristaux scintillants utilisés par la Nasa qui ont permis de détecter l’eau sur Mars et qui servent également aux scanners médicaux, un échantillon de verre de la pyramide du Louvre ou une luge olympique. Tandis qu’en Bulgarie, un maping video a été projeté sur la façade du musée national d’histoire de la Bulgarie, évoquant notamment le luxe, les avancées chimiques, le travail ouvrier, les guerres, la reconstruction européenne, Mars et les défis de demain.

En conclusion

Saint Gobain a su conjuguer storytelling des origines et storytelling du futur, aussi bien en interne qu’en externe, valorisant de manière sensorielle et multiculturelle, l’entreprise autant que certains de ses produits : un anniversaire qui donne 350 raisons de croire en son avenir.

Toutes les entreprises n’ont pas 350 ans ni la taille ou le budget de Saint Gobain. Mais, à chaque échelle, selon ses objectifs et son budget, des moyens adaptés permettent de renforcer autour d’un anniversaire un storytelling cohérent et original, alliant origines et futur. Et vous, fêtez-vous prochainement votre anniversaire ? Si vous souhaitez échanger à ce sujet, n’hésitez pas à témoigner dans les commentaires ci-dessous ou à me contacter ici.