Comment utiliser le storytelling pour un parfum ?

Le parfum est un univers propice au storytelling, par ses nombreux aspects historiques, culturels, symboliques, créatifs …Mais l’évolution de cette activité entre industrie et art, la succession frénétique de lancement avec 2500 parfums par an en rend la communication très concurrentielle. Quelle(s) histoire(s) raconter pour émerger et trouver son public dans ce contexte ?

Le parfum, un historique porteur de légendes

Une des premières manières d’utiliser le storytelling pour un parfum est de le relier à l’univers historique du domaine et à l’une des 3 fonctions principales du parfum.

L’étymologie du mot parfum, per fumum, qui s’élève en fumée indique sa première destination, nous connecter avec les Dieux. Les parfums sont alors une offrande pour obtenir la bienveillance des divinités.

Parallèlement à cette fonction religieuse ou mystique, il se révèle médical dès le 15ème siècle avant J-C avec le kyphi de l’Egypte Antique. Ce parfum thérapeutique ciblait notamment les maladies pulmonaires, intestinales et hépatiques. D’autres effluves apportent la détente et jouent sur les humeurs.

Le parfum s’inscrit également dans un contexte esthétique et culturel où il fait ressentir les aspirations et valeurs d’une époque. Ainsi Cléopâtre changea la face du monde par son nez, car elle maîtrisait l’art des parfums. Elle alla jusqu’à embaumer les voiles du bateau pour reconquérir Marc Antoine. Un véritable sillage parfumé qui inspira Shakespeare ! Catherine de Médicis apporta en France la nouveauté des parfums hespéridés, mais aussi du poison. Quant à Casanova ou Marie Antoinette, ils en firent un atout de séduction, où la science des parfums entraînait la maîtrise des cœurs. Les histoires et légendes sont multiples, pour enraciner et inspirer le storytelling d’un parfum.

L’odeur, une expérience à raconter

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Une autre possibilité d’utiliser le storytelling pour un parfum est de l’associer à son univers sensoriel et à l’expérience qui en découle. Le parfum relève de l’odorat, un sens énigmatique que nous ne maîtrisons pas totalement. Le parfumeur joue avec de multiples facettes pour emmener notre nez vers une certaine odeur. C’est la complexité de ce processus qui va créer l’attraction vers tel ou tel parfum. Le parfumeur Jean Michel Duriez le résume ainsi :

Vous reconnaissez le parfum, mais vous ne le comprenez pas. C’est la curiosité et la non compréhension des odeurs qui rend le parfum magique.

De ce fait, c’est aussi un challenge pour communiquer à ce sujet. Pour raconter une histoire autour d’un parfum, il faut à la fois :

• trouver les mots justes, descripteurs notamment des matières premières (bois, rose, vanille, violette …)
• utiliser des métaphores qui ne figent pas la perception et ouvrent le plus souvent vers d’autres sens (tactiles, visuelles, gustatives).

C’est un peu à chacun d’inventer son langage, donc une formidable matière à conversation, propice aux interactions dans la vie courante, en atelier olfactif ou sur les réseaux sociaux. C’est un axe possible pour utiliser le storytelling en créant ou renouvelant son contenu par celui généré par les clients eux-mêmes. Ce que l’on appelle l’UGC, User Generated Content.

Des matières premières qui font rêver

Une troisième façon d’utiliser le storytelling pour un parfum est de raconter une histoire à partir des composants des parfums.

En effet, les ingrédients naturels nous emmènent facilement dans les contrées de l’imaginaire :

• la rose de Turquie cueillie à l’aube, fleur à moitié éclose,
• l’iris français qui, après ramassage, sèche sous les rayons du soleil, dans son environnement naturel
• la cannelle dont l’écorce se recueille sur des arbres de Madagascar suffisamment âgés

Mais attention avec l’avènement de la technologie qui permet d’établir exactement la composition d’un parfum, il n’est plus possible d’évoquer un parfum par une licence poétique sans l’indiquer. Ainsi la communication de  Poème de Lancôme évoquait le pavot bleu de l’Himalaya, un ingrédient qui certes stimule l’imagination, mais n’existe pas. D’autres parfums ont pu autrefois communiquer sur la rose alors qu’ils n’en contenaient pas. Ce n’est pas le cas de Jean Patou avec Joy qui peut avec raison faire rêver avec sa composition. Une once de ce jus provient d’environ 10 600 fleurs de jasmin de Grasse et 26 douzaines de rose de mai !

Avec les ingrédients, le storytelling doit être authentique et se fonder sur des données réelles. Il peut jouer avec la naturalité, le savoir-faire ancestral, mais aussi avec les nouveaux modes d’extraction ou les molécules innovantes issues de nouvelles technologies.

Le parfum, une vision à partager

Un parfum est bien plus que la somme de ses composants. Si on peut le classer dans une famille (chypré, hespéridé, boisé, fleuri …) ou le comparer avec une pyramide olfactive, il exprime surtout une vision globale, celle d’un parfumeur.

Dès le début de sa formulation, le parfum va se distinguer par une histoire à communiquer ou non :

• le brief d’une marque qui demande à un parfumeur de traduire une histoire donnée en un jus qui doit la raconter
• l’inspiration personnelle d’un parfumeur qui devra lui aussi, expliquer son parfum grâce à une histoire.

Une fois la version définitive du parfum adoptée, il faudra adapter cette histoire selon le public visé et le contexte. Pour Annick Le Guérer,

Formuler est un art. Le parfumeur crée des accords qu’il compose avec des notes olfactives.

C’est ainsi que Benjamin Elias rappelle qu’entre 3 parfums avec une structure type équivalente, basé sur un accord rose-violette comme Trésor de Lancôme, Eternity de Calvin Klein, ou Paris d’Yves Saint Laurent, il est essentiel de trouver l’histoire qui correspond pour se différencier. Certes, chacun de ces parfums raconte une histoire avec des personnages similaires, mais dans un contexte différent. C’est tout l’art du storytelling dans le domaine du parfum.

Le contexte 2018 pour utiliser le storytelling en parfumerie

L’univers du parfum est en évolution constante :

• technologique
• disponibilité de nouvelles matières premières de synthèse
• développement de la parfumerie de niche, d’auteur et de collections limitées pour les marques mainstream.

De nouvelles exigences apparaissent :

• normes
• transparence/authenticité
• respect/diminution de matières premières naturelles/développement durable.

Le contexte général de digitalisation induit également de nombreux challenges :

• des lieux de vente à réinventer par rapport au digital, avec un discours plus pédagogique à tenir sur place et une réelle expérience à proposer
• un public en attente d’expérience, de personnalisation (flacon, parfum) voire de contact avec le parfumeur lui-même
• l’émergence d’une nouvelle critique (revue Le Nez sans publicité) et d’un nouveau type d’influenceurs (blogueurs experts)
• une communication à redéfinir entre la culture de l’égérie publicitaire et le storytelling très fort notamment chez les parfumeurs de niche

Quels leviers pour construire son storytelling ?

Si tous les parfumeurs s’accordent sur la nécessité de communiquer avec des histoires que ce soit en amont ou en aval, quand est venu le temps de communiquer vers son audience, il faut s’appuyer sur les leviers classiques du storytelling :

• s’inscrire dans une temporalité : chronologie d’une maison ancienne comme Guerlain, chronologie d’une création
• développer un univers autour du nom du parfum, comme Jean Patou avec Joy ou Yves Saint Laurent avec le parfum La nuit
• créer une histoire à partir d’ingrédient choisi, d’un savoir faire, du flaconnage, du packaging
• valoriser l’auteur du parfum (niche) ou le créateur de la marque (mainstream), sa vision
• penser à des éléments qui permettent au public d’interagir et de rapporter leur expérience

Égérie versus storytelling

La communication publicitaire du parfum reposait traditionnellement sur un budget important alloué à une égérie, à laquelle le consommateur est censé s’identifier ou se projeter. Les marques de niche n’ont pas de tels montants à consacrer à leur communication. C’est donc naturellement qu’ils se sont tournés vers le storytelling : raconter leur histoire de créateur, de création, d’inspiration et la partager avec leur communauté, le plus souvent via les réseaux sociaux.

Mais il arrive aussi que de grandes marques rencontrent des problèmes de communication avec leur égérie, soit à cause d’un bad buzz à leur sujet, soit à cause d’un manque de notoriété dans un pays.

Le cas du parfum pour hommes La nuit d’Yves Saint Laurent est emblématique de cette problématique. Quand la marque a changé son égérie Vincent Cassel pour Garett Hedlund pour sa plus grande aura internationale, les ventes ont chuté en France. C’est alors que la marque a choisi de tester, pour le territoire national, la communication narrative en partant du nom du parfum.

A la place de l’image et du budget publicitaire de l’égérie, elle a ainsi initié une série de 8 épisodes sur la nuit vécue par 8 personnalités masculines d’univers différents. Cette série a été diffusée sur Canal +, accompagnée d’autres dispositifs narratifs publiés dans des journaux comme les Inrockuptibles. Ce storytelling nocturne a permis au parfum de reconquérir ses clients, acquérir de nouveaux adeptes et créer un attachement plus profond à la marque. Plus de détails dans ce précédent billet : storytelling cinégénique pour YSL Beauté.

Exemple de storytelling inscrit dans la durée avec Guerlain

Les grandes marques françaises de luxe bénéficient souvent d’une aura liée à leur longévité. Ce qui est le cas pour Guerlain, dont le succès remonte au Second Empire et qui fête en 2018 ses 190 ans de création.

Le challenge pour ces maisons est de trouver un juste milieu entre passé et futur, un fil conducteur narratif qui réunit les différentes époques. Guerlain a ainsi choisi de raconter une histoire de transmission et d’amour à travers plusieurs générations, mais aussi 1 100 créations ! Elle décline actuellement une saga en 6 épisodes dont on peut visionner les 3 premiers épisodes sur son site.

Mais c’est aussi l’abeille, emblème de la maison Guerlain qui permet d’établir une relation avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Elle peut ainsi raconter une belle histoire en lien avec le développement durable et la protection des abeilles.

Au sein de cette histoire de marque, les parfums déclinent leurs variations autour d’une signature olfactive unique, la « guerlinade », composée de 6 ingrédients fétiches : bergamote, jasmin, rose, vanille, iris, fève tonka. Et chacun peut raconter une légende comme Shalimar dans le film narratif remarquable de Bruno Aveillan.

A noter que ce cadre général peut également servir à nourrir un storytelling croisé avec d’autres marques de luxe anciennes comme, par exemple, Duvelleroy.

Storytelling et parfums de niche

Le parfum d’auteur ou de niche se caractérise par son aspect confidentiel, un réseau de distribution ultra-sélectif (quelques boutiques dans le monde). Les marques de parfumeurs y côtoient les marques patrimoniales, conceptuelles ou expérimentales. Ce secteur de niche se distingue des collections limitées ou des parfums à personnaliser lancés par les grandes marques qui s’inspirent de cette nouvelle tendance de parfumerie.

Les parfumeurs de niche défendent l’idée que le marketing est au service du parfum et non l’inverse. Leur manière de communiquer relève essentiellement du storytelling, mis en scène sur leur site, sur les réseaux sociaux, en vidéos. John Vitrey de Sesame by JV rappelle les exigences, nécessaires au parfum de niche, d’authenticité et de sincérité, la volonté d’utiliser des matières nobles, l’importance de raconter une histoire véridique sans fable.

Nous vendons du rêve, mais ce n’est pas un conte de fée avec affabulation.

Storytelling de parfumeur avec Parfum d’Empire

Ainsi le parfumeur Marc Antoine Corticchiato a créé sa maison artisanale et indépendante en 2002. Sa spécificité est de pousser les matières premières naturelles à l’excès. Il a gagné 2 fois le prix du parfum de niche au FIFI awards récompensant l’audace et la qualité de son travail de création.

Il décline un storytelling enraciné dans ses origines corses autour des univers de conquête, d’empire des sens et de sacré.

Ses parfums sont autant d’histoires contemporaines racontées sur la peau.

Pour chacun de ses parfums, il partage l’inspiration et l’histoire sous-jacente à leur création. Par exemple, Tabac Tabou, parfum produit en quantité confidentielle et millésimé, revisite l’étymologie du parfum (par la fumée) ou Corsica Furiosa, raconte une histoire liée à son territoire d’origine, la Corse.

odriu, storytelling d’une parfumerie expérimentale

L’artiste et parfumeur Angelo Orazio Pregoni a, lui, créé sa marque Oriu en 2010. Il s’agit d’une maison de parfumerie liée à l’art et aux performances plutôt délirantes de son fondateur. Il se distingue par un storytelling fantasque où lui-même se met en scène. Angelo y communique les affres de son double fictif Gian Clod.

Il utilise la même patte narrative pour présenter ses parfums. Par exemple, l’artiste parfumeur partage sa logique créative avec

• Satyricon, parfum en lien avec l’oeuvre de Petrone
• ou Eva Kant, fragrance criminelle, inspirée d’un personnage de roman photo à l’italienne.

Très loin d’une parfumerie consensuelle, les descriptifs et histoires de ces parfums ne manquent pas de piquant. Mais, sous des airs provocateurs, Angelo Orazio Pregoni défend une voie éthique pour la composition de ses parfums. Il en a fait un manifeste avec son parfum à succès PathEtique.

A noter que cette nouvelle manière de communiquer autour d’un parfum et de son créateur rencontre un vif succès sur les réseaux sociaux. Ce storytelling disruptif permet à la marque d’exister avec actuellement 33 références.

En conclusion

Le storytelling est particulièrement adapté à l’univers du parfum grand public ou de niche, car il permet de :

• construire la communication d’une manière facilement compréhensible
• valoriser la part de rêve, d’intangible lié à ce type de « produit »
• de créer un attachement à la marque ou à son créateur
• d’amplifier l’expérience par ses facettes sensorielles et émotionnelles
• et ainsi de se différencier de ses multiples concurrents.

Pour aller plus loin

Les citations et références de ce billet proviennent généralement du Mooc de l’Isipca 2017, dont j’ai été certifiée en début d’année et que je recommande vivement pour son sérieux, la qualité de ses intervenants et la variété des thématiques abordées. Une large part est faite également au storytelling via les vidéos Histoires de nez. Mais elles ne sont accessibles que quand ce Mooc « de l’art de sentir au marketing sensoriel » est ouvert.

Pour aller plus loin dans le domaine du parfum, je vous conseille la visite du Grand Musée du Parfum à Paris, avec de multiples installations olfactives, des ateliers de création accessibles, auxquels j’ai pu participer grâce au stimulant blog Culturez-vous. Article à lire sur le musée, ici.

Et bien sûr, si vous avez aimé ce billet, merci de le partager. Des commentaires ou des exemples liés au storytelling des parfums, n’hésitez pas à les proposer ci-dessous. Des questions, un projet à soumettre, des idées à échanger, merci de me contacter ici.