Joy, le #storytelling de la joie en pleine crise

Dès la création de ce parfum, en 1930, Jean Patou a su jouer des fondamentaux du storytelling : créer un nom porteur d’émotions, lui associer une narration construite et la partager.
Le pitch

Jean Patou doit faire face à la crise de 1929 qui voit s’effondrer son importante clientèle américaine. Comment réagir pour éviter la faillite ? Le couturier prend la situation à contre-pied.

Il propose un magnifique parfum qui est aussi le plus cher du monde ! Une once de ce jus provient d’environ 10 600 fleurs de jasmin de Grasse et 28 douzaines de roses de mai. Le pari est osé et Jean Patou se trouve au défi d’en réussir le lancement.

Joy de retour aux sources dans sa boutique rue saint Florentin à Paris

3 leçons de storytelling de lancement par Jean Patou et sa conseillère Elsa Maxwell 1. Donner avec JOY un nom porteur d’espoir et d’allégresse en une syllabe unique, anglo-saxonne très moderne pour l’époque. 2. Partager avec ses clientes : 1 échantillon gratuit du parfum est envoyé à 250 « influenceuses » américaines, pour propager des commentaires positifs avant le lancement. 3. Transformer cette action « marketing » en un storytelling généreux. Elle est réinterprétée comme un geste généreux de Jean Patou qui « cherchait un moyen de réconforter ses meilleures clientes américaines brisées par la crise de 1929. Il leur a offert un flacon de Joy, un parfum qu’il ne pensait pas vendre au départ. C’est devant l’affluence des demandes qu’il aurait décidé d’en lancer la commercialisation ».

Depuis cette époque,  la formule reste inchangée contenant toujours cette même « patounade », composition équilibrée et précieuse de rose de mai et de jasmin de Grasse. Mais il n’est plus que le 9ème parfum le plus cher du monde. Son storytelling est revivifié depuis 2013 par l’histoire à suivre de Joy for ever. Pour en savoir plus, Jean Patou, Une vie sur mesure, le livre d’Emmanuelle Polle qui a travaillé pendant plus de 2 ans à partir d’archives inédites, publié chez Flammarion en 2013 et à commander sur decitre.