Comprendre le #storytelling avec Swarovski

Dans les légendes de nombreux pays, le cristal apporte clairvoyance et don visionnaire. Le secret de fabrication et de taille des cristaux fonde le storytelling du groupe Swarovski. Il lui permet de développer cet univers magique, dans ses branches de haute couture et brand entertainment, tout en le rendant accessible dans ses boutiques Crystal Forest. Son storytelling se construit selon 4 principes

1. Transmettre une légende vivante

L’histoire commence avec l’invention, par Daniel Swaroski,  en 1892, d’une machine révolutionnaire qui permet de tailler le cristal, avec une plus grande précision que les techniques manuelles utilisées jusque lors. Ainsi le cristal prend la lumière, de manière exceptionnelle, avec des reflets proches du diamant. Dès 1895, il fonde à Wattens, en Autriche, son entreprise, avec une maxime : « le cristal doit éclairer la vie« .

Il rencontre à Paris, Worth, l’initiateur de la Haute Couture parisienne et propose, dès l’exposition universelle de 1900, des robes brodées de cristaux Swarovski, pour les grands couturiers de l’époque.

Dès lors, l’entreprise ne cesse de se développer avec de nouvelles avancées technologiques : outils de meulage, rubans de cristal à coudre, réflecteurs pour la sécurité routière, technique d’applications de cristaux sur une grande diversité de matériaux, création en collaboration avec Christian Dior de nouveaux coloris pour les cristaux (Aurora Borealis), cotte de maille avec cristaux, fabrication de cristaux de taille minuscules…Parallèlement, elle s’ouvre à de nouvelles manières de travailler : d’abord uniquement en B to B (fournisseurs dans l’univers de la couture, de la décoration et du spectacle), puis également en B to C.

Alors que le groupe dispose d’archives de plus d’un siècle, sa direction n’a pas cédé à la tentation muséale et ne se repose pas sur son histoire chronologique ou la transmission d’un savoir faire. Sa narration est portée par les descendants de la famille Swarovski qui incarnent, de génération en génération, l’esprit d’entreprise, le sens d’innovation et l’approche visionnaire que le contact permanent avec l’univers du cristal leur a peut-être donné. La success story du groupe est portée, dans chacune de ses divisions, par un descendant direct de la famille fondatrice, chacun étant gardien du secret du cristal. Sur les 30 600 employés que comptent le groupe, moins de 100 sont habilités à pénétrer dans l’antre de fabrication de Wattens.  Ainsi, le storytelling de Swarovski s’écrit chaque jour autour du secret, du cristal et de l’humain.

L’humble et alpine edelweiss du logo de l’entreprise s’est transformée en 1989 en cygne majestueux et multiculturel. Cet oiseau de lumière à la beauté immaculée illustre bien l’évolution de ce groupe familial sur 5 générations, non coté, géré en fonds propres qui génère plus de 3 milliards de chiffre d’affaires par an.

2. Développer un univers merveilleux

Cet univers joue naturellement de l’émotion d’émerveillement. Il se décline dans 3 directions principales : la haute couture dès 1900, puis rapidement le cinéma et ensuite l’art.

La haute couture crée, depuis prés de 100 ans, l’enchantement autant par les cristaux brodés sur des robes étincelantes que par les personnalités qui les portent dans des occasions variées et spectaculaires. Ainsi, en 1962 pour l’anniversaire de Kennedy, Marilyn Monroe porte une robe couverte de cristaux Swarovski.

La collaboration avec le cinéma commence de manière emblématique avec Le magicien d’Oz. Dorothée, interprétée par Judy Garland,  y porte des souliers scintillants qui font rêver les spectateurs. Sur les 3 paires restantes du tournage, une est conservée dans un musée d’histoire, une autre a été vendue eux enchères pour 612 000 €, tandis qu’un styliste en a fait une « copie » avec de vrais rubis. C’est le début d’une longue et éclatante relation entre les costumiers de cinéma et de spectacle qui contribue à renforcer la magie et le rayonnement de la marque Swarovski.

En 1995, Swarovski se relie aux légendes entourant les « palais de cristal » en ouvrant, dans les montagnes autrichiennes, le musée des mondes du cristal KristallWelten.  Plus de 9 millions de visiteurs s’y sont rendus. Pour 2015, un nouveau musée se construit pour proposer une expérience encore plus spectaculaire et « entrer dans une nouvelle ère du merveilleux ». Le groupe mène également une politique de mécénat ou d’appels à projets en design et en art contemporain. Lors de la FIAC 2014,  Didier Marcel a pu ainsi installer La rosée, une oeuvre poétique en cristaux, au Jardin des Plantes à Paris.

Nadja Swarovski a fait passer sa division Swarovski Entertainment dans une nouvelle dimension en ajoutant à sa mission de fournisseur voire consultant en décors, accessoires, costumes, celle de producteur de films. Le premier film coproduit est Roméo et Juliette.

3. Rendre le merveilleux accessible

L’aura de l’univers de Swarovski apporte le supplément d’âme et la touche émotionnelle aux bijoux, destinés à sa clientèle directe, conçus dans sa division parisienne. Jean-Jacques Sebbag, son directeur général, y a insufflé un positionnement subtil de luxe accessible, en cohérence avec la plateforme de marque et sa cible.

Le luxe accessible, ce sont des collections saisonnières, faciles à porter en toute occasion, reflétant l’esprit convivial de la marque à un prix accessible. Elles sont dessinées par Nathalie Colin, une directrice artistique accessible, qui anime une équipe de 100 collaborateurs de 20 nationalités différentes. La styliste partage quotidiennement ses humeurs et inspirations sur son blog et son compte Twitter.

Les bijoux, fabriqués à Paris, sont distribués dans le monde entier, principalement au sein des boutiques de la marque, au design étincelant et cristallin « Crystal Forest ». Leur positionnement en marque premium, dans un équilibre finement maîtrisé entre luxe et grande consommation, génère une croissance à 2 chiffres depuis plusieurs années avec 3 marchés phares : USA, Chine, France.

4. Créer les conditions d’un merveilleux partage

La culture de la communauté existe, chez Swarovski, depuis la création dans les années 60 des figurines de cristal. Depuis 1987, la Swarovski Crystal Society en regroupe les collectionneurs qui sont aujourd’hui 350 000 répartis dans 120 pays.

Le groupe propose également une plateforme d’échange créatif pour les designers Create your style.

La marque a naturellement intégré les codes des réseaux sociaux, avec de nombreux followers :

Facebook Swarovski bijoux : environ 3 millions

Facebook Swarovski produits : prés de 4 millions

Pinterest avec 27 tableaux dont 1 tableau spécial bloggers : plus d’1, 5 millions avec 50 000 bloggers

Google + : 1,2 million avec 19 millions de consultations

En conclusion

Swarovski s’affirme comme une marque transmedia. Elle a créé un univers autour du cristal, à l’intérieur duquel se déclinent des histoires différentes (success stories de ses fondateurs, collaborateurs, clients, égéries …), sur des plateformes différentes (médias sociaux, cinéma, site internet, magazine, Swarovski TV …), avec de multiples points d’entrée (boutiques, musée, événements variés …).

A l’instar de Lego, elle rassemble des fans du monde entier qui font vivre les produits à leur façon et s’est donné les moyens de devenir une marque de divertissement (brand entertainment).

Le groupe possède tous les atouts pour aller plus loin dans le storytelling du merveilleux, en racontant des histoires émouvantes et attachantes autour du cristal, sous des formes variées qu’elles soient digitales, print, audiovisuelles ou ludiques. Après The Lego Movie, bientôt The Swarovski Movie !