Beats by Dre, la marque d’écouteur haut de gamme, lie son storytelling à celui de la coupe du monde de rugby par une campagne de vidéo storytelling impactante. Pour transformer l’essai, elle s’est appuyé sur les piliers de sa propre histoire et les a développé en les associant à une actualité percutante.
Décrypter les bases du storytelling de Beats Electronics
La marque est créée en 2008, par 2 professionnels de la musique, le rappeur Dr Dre et le producteur de musique Jimmy Iovine. Sa mission (sa quête) est clairement identifiée : faire partager la musique et ses émotions dans de parfaites conditions. Beats entend « proposer une expérience musicale supérieure de bout en bout à travers ses casques, écouteurs, appareils et services, afin que les fans puissent ressentir les émotions et percevoir la musique dans son intégralité, telle que les artistes l’ont imaginée en studio ». Son ennemi est la lourdeur et la froideur technologiques : ressentez la musique, pas les câbles; « la meilleure approche n’est pas la plus technologique, mais la plus humaine ». Ses adjuvants (ses aides) sont les fondateurs de l’entreprise, mais aussi les célébrités sportives qui allient souvent la musique à leur entraînement.
Pour le directeur marketing monde, Omar Johnson, Beats se définit par ces 3 dimensions : le son, le storytelling et l’émotion. C’est donc naturellement que la marque concentre sa communication sur le storytelling, et avec un succès tangible. Elle détient 70% du marché des écouteurs. En 2014, Apple a acquis la marque pour 3 milliards de dollars …
« Nous investissons beaucoup dans le storytelling. Nous pouvons le faire grâce au sport pour emmener les gens dans les coulisses. Nous utilisons ce storytelling pour que le public ressente certaines émotions. Si nous disons aux gens ‘Hey, vous devez acheter nos produits’, cela ne fonctionnera pas. Nous voulons leur raconter une histoire afin d’établir une connexion. La question est comment vous pouvez faire ressentir ces émotions aux gens. »
Créer des émotions en s’associant à la coupe du monde de rugby
Beats by Dre donne le ton : Des géants s’affrontent, des nations vont tomber. Les rencontres commencent …mais pour Wesley Fofane/Richie McCaw/Chris Robshow #lematchcommenceici. La marque a conçu une campagne en 3 vidéos storytellings d’environ 3 minutes, accompagnées d’interviews et de coulisses. Chaque vidéo tourne autour d’un personnage principal, un joueur, aux moments de la préparation. La marque étant internationale, le rugby fournit les piliers d’un storytelling multiculturel où 3 nations ont été sélectionnées :
- L’Angleterre, pays hôte et inventeur du sport, porteur des valeurs d’éducation, du code de l’honneur, associé entre autres à la musique chorale et à Shakespeare
- La Nouvelle Zélande, tenante du titre, dont l’enjeu est de réitérer l’exploit, porteur du respect du savoir des ancêtres, mélange d’humilité et de fierté, associé au fameux haka qui est sous-titré et présenté loin des clichés
- La France, nation imprévisible, éternel espoir, redoutable par son sens de l’initiative, sa folie dans le jeu, mais aussi son respect du code des sports, associée à la musique du sud-ouest, au chant du coq et à Daft Punk (ndlr : telle que ressentie par les anglo-saxons)
Les vidéos mettent en images et en sons une riche palette d’émotions et de valeurs enracinées dans l’histoire de chaque nation, ce qui lui permet d’éviter, bien qu’en les frôlant, les clichés. La bande son de ces vidéos est particulièrement réfléchie, ancrant chaque nation dans un terroir musical ancien mixé à des musiques plus récentes. Elle démontre ainsi la capacité de Beats à faire entendre la musique dans sa diversité et son intégralité. La vidéo française finit par une apparition-teasing de Sébastien Chabal, the caveman (l’homme des cavernes), choisi pour son « french flair ». Il sera le « héros » d’une websérie à l’humour décalée, qui sera diffusée dans les pays anglophones pendant la Coupe et sur You Tube. Il y cuisinera les rosbeefs (anglais), les kiwis (néozelandais), les kangourous (australiens)…
Faire partager son vidéo storytelling
La marque dispose d’un certain nombre de fans sur ses réseaux sociaux : 8 millions sur Facebook, 2 millions sur Instagram, environ 1 million sur Twitter, 440 000 sur You Tube. Elle doit les animer régulièrement avec de nouveaux contenus. Elle peut donc les activer pour lancer sa campagne de vidéo storytelling. Rappelons que la concurrence est rude pour sortir de la mêlée : plus de 864 000 vidéos sont postées tous les jours sur You Tube.
Mais le choix d’une campagne de qualité, d’un « porte parole » comme Sébastien Chabal et d’un événement mondial comme la Coupe de rugby 2015, permet à son directeur marketing d’organiser une importante conférence de presse, avec des retombées très variées : médias sportifs, musicaux, financiers, business, numériques, … et ainsi favoriser le buzz. 5 jours après le lancement, l’épisode anglais obtient sur la chaîne YouTube de la marque 5 700 000 vues, le néo-zélandais 3 800 000 et le français 3 700 000.
7 principes à retenir pour construire une campagne de vidéo storytelling liée à un événement
- être fidèle à sa propre histoire et sa propre mission
- sélectionner les valeurs/histoires de l’événement en cohérence avec la quête de votre entreprise
- créer une histoire authentique qui lie les 2 univers
- être attentif à l’angle multiculturel
- proposer une expérience qui valorise la marque : qualité d’image, bande son, durée
- faciliter la viralité sur les réseaux sociaux
- penser à d’autres outils de communication comme la conférence de presse
Ces principes peuvent se transposer à des événements de différente nature et à différentes échelles. Vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d’une campagne de vidéo storytelling ? N’hésitez pas à me contacter ici.
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