6 tendances social storytelling pour 2018

Le social storytelling peut se définir comme un storytelling effectué sur les plateformes des réseaux sociaux, dans un esprit d’engagement de vos publics, des communautés et des fans. L’expansion spectaculaire des réseaux sociaux entraînent des évolutions continuelles sur le fond et la forme, qui nécessitent d’anticiper les tendances social storytelling pour 2018.

Préalable

Sur les réseaux sociaux, les principes sont loin d’être immuables. Les règles peuvent changer à tout moment et très vite :

• disparition ou montée de plateforme,
• vieillissement d’audience,
• nouveaux formats,
• nouvelles options,
• nouvelles préférences SEO.

Avec une tendance de fond, le gratuit n’est plus de mise pour pouvoir toucher son audience … Notamment sur Facebook qui ne cesse de minimiser la portée organique de vos posts, à moins de les booster financièrement. Non seulement plus rien n’est vraiment gratuit, mais les algorithmes qui favorisent votre référencement changent régulièrement. Ainsi, toujours pour Facebook, les posts désormais mis en avant sont actuellement les Facebook live.

D’où, si vous voulez être présent et efficace, en rusant un peu avec les algorithmes, la nécessité d’une stratégie de contenu pertinente, avec 5 tendances social storytelling par étapes.

1 Établir une stratégie de social storytelling spécifique

Celle-ci doit découler naturellement de la stratégie générale de storytelling de votre entreprise, marque, cause. En publicité, on définit un territoire de marque. En storytelling, on construit une plateforme d’histoire : quête, mission, type de héros, d’ennemi, d’émotion, structure narrative, univers …, avec laquelle rester cohérent, quelles que soient les variantes.

Pour le social storytelling, il faut choisir un ou plusieurs types d’histoire qui puisse facilement :

• se partager sur les réseaux sociaux
• se décliner selon leurs codes
• créer de l’engagement
• intégrer des interactions
• favoriser la création de contenus par votre audience.

Ainsi la marque de camera GoPro propose à ces utilisateurs d’être des héros. Elle les invite à partager sur sa page You Tube, l’inspiration que cette caméra leur procure. La marque organise également des compétitions et bénéficie ainsi de films originaux, créatifs qui reflètent la diversité d’intérêt de ses clients : sport, vie familiale, faune …Un contenu tout fait, à sélectionner pour alimenter robots et algorithmes.

Un conseil à mettre en oeuvre en 2018 : Pensez donc à créer un contexte qui permette à vos clients, vos lecteurs, vos membres …de partager leurs histoires en relation avec votre marque, média, entreprise. C’est que l’on appelle l’User Generated Content (UGC). Pour que celui-ci soit de qualité et utilisable, il vous faut bien sûr en créer les conditions.

2 Créer votre social storytelling selon les codes des réseaux sociaux

Vous avez déjà un contenu tout prêt. Ne cédez pas à la tentation de le publier tel que. Souvent, il vaut mieux adapter son contenu, c’est-à dire raconter la même histoire avec :

• une accroche percutante équivalente à un pitch, qui doit tenir, par exemple, dans les désormais 280 caractères de Twitter, avec des # attractifs pour Instagram, ou encore des amorces vidéo ultra-courtes
• une traduction visuelle adaptée : image, gif, vidéo en format carré, vertical, stop motion, 360°, infographie animée, e-book
• un agencement novateur des images sur instagram, notamment
• une interaction possible, un élément transmedia
• et sans limite d’expérimentation.

Une inspiration à transposer pour 2018 : Pour les interactions, s’inspirer de ce qui se fait en fiction en second écran. Par exemple, pour la série La forêt diffusée récemment sur France 2, il était possible de parier au fur et à mesure de l’avancée des épisodes sur le suspect et d’en établir ainsi la cote. De votre côte, vous pouvez transposer ce principe avec des contenus feuilletonnant (vidéos, images, tweets…) que vous diffusez.

3 Visez plutôt les micro communautés en social storytelling

La tendance 2018 est au « micro » : viser plus petit pour mieux se démultiplier. Démonstration par l’exemple avec le Huffington Post. Ce pur player de l’information compte sur sa page Facebook principale 1 million d’abonnés qui sont difficiles à mobiliser en audience gratuite. Ainsi a été créée une page C’est la vie avec 110 000 abonnés puis dans la même logique de segmentation une page Tu l’as lu ? Cette page , plus concentrée, plus thématique ne recueille que 4 000 abonnés. Mais la portée des posts s’évalue jusqu’à 140  000 personnes atteintes. Un taux que les autres pages avec plus d’abonné atteignent rarement. Cela s’explique par un taux d’engagement important, des commentaires de qualité, peu ou pas de troll, donc une vraie communauté, un vrai groupe, un réseau social vivant avec un réel effet démultiplicateur.

Un conseil à appliquer pour 2018 : si vous avez une large communauté, cherchez un centre d’intérêt pour focaliser et fédérer une micro communauté autour de vous. si vous avez une cible plus restreinte, le même principe sera aussi pertinent et efficace pour vous. Il vous permettre ainsi d’optimiser, de manière qualitative et quantitative, la visibilité de votre social storytelling.

4 Privilégiez les micro-influenceurs

Dans un même souci de qualité d’engagement, la tendance est également au micro pour les influenceurs. Ils ont certes une zone d’influence plus petite, mais plus bienveillante, plus ciblée, plus engagée, susceptible de les relayer plus efficacement. De plus, vous pouvez vous créer une communauté de micro-blogueurs qui, tous réunis, comptabiliseront une influence plus vaste et diversifié qu’un seul influenceur. Et vous serez moins dépendant.

Par ailleurs, les règles changent dans les relations avec les influenceurs, pour plus de transparence. Désormais, les plateformes ont édité des chartes qui obligent à indiquer le type de partenariat avec 1 marque : « partenariat rémunéré avec XXX » pour Instagram, indication « payé » pour Facebook.

Une nouvelle manière de travailler à tester en 2018 : Dans ce contexte, d’autres façons de travailler émergent. Ainsi Sophie Fontanel, influenceuse dans l’univers de la mode, avec 140 000 abonnés sur Instagram, refuse de poster sur son compte contre rémunération. En effet, au fur et à mesure, ces relations avec les marques ont tendance à diminuer l’aura des influenceurs. En revanche, elle a accepté l’invitation de la marque Longchamp à réaliser un take over de 3 jours pour le lancement d’une boutique à Tokyo. A vous donc de (co)-construire un cadre dans lequel peut s’épanouir votre social storytelling.

5 Se concentrer sur quelques réseaux sociaux

La stratégie de social storytelling est exigeante en temps et créativité. Aussi, selon vos publics, mieux vaut sélectionner 1 ou 2 réseaux principaux à investir pleinement, tout en étant présent en relais sur les autres réseaux.

Par exemple, le réseau Snapchat est tout à fait pertinent sur la cible 15-25 ans. Mais il nécessite une création adaptée :

• vidéo verticale
• scroll déroulant
• « snack »
• type de jeu adapté
• story éphèmère.

Ce que vous aurez créé pour ce réseau ne pourra être recyclé tel que sur un autre réseau social. En revanche, si vous avez su créer les conditions d’un bon engagement, vous aurez une audience qualifiée.

Ainsi le média Le Monde a investi, avec succès, Snapchat Discover. Une équipe spécifique (infographistes, vidéastes …) s’est constitué. Et les contenus du Monde ont été totalement  repensés avec des interactions, des accroches différentes et une transcription visuelle novatrice. Créée en mars 2016, cette page atteint en novembre 2017, près de 800 000 abonnés, ce qui était loin d’être évident sur cette tranche d’âge pour un site d’information comme Le Monde. L’audience record a été atteinte pour les résultats de l’élection présidentielle avec 1, 3 million de vues.

Des partenariats média à penser différemment en 2018 :  Vérifiez que leur qualité éditoriale et leur présence sociale soient en adéquation avec votre public, comme pour les différentes plateformes du Monde. Préparez un contenu adapté avec un social storyteller. Ou précisez les grandes lignes de votre storytelling et laissez les responsables social media du support vous proposer un contenu adapté.

6 Penser en terme de temporalité

Dans la course à l’attention, Nicolas Bordas, vice président international de TBWA Worlwide, pose ce nouveau postulat : « aujourd’hui, on n’achète plus d’espace (publicitaire), mais du temps de consultation. » Pour le social storytelling, c’est encore plus vrai, car le temps y a une importance manifeste en termes de :

• objectif : capter son public, le garder le plus longtemps possible
• création : format court, formes longues
• pérennité : éphémère ou au contraire durable
• narration : retour de la série, du feuilleton, ordre des épisodes
• planification : choisir les bonnes dates, les bons horaires de diffusion, établir des calendriers éditoriaux, conversationnels

La série L’été sur Instagram, créée par Bigger than Fiction et coproduite par Arte illustre bien l’utilisation originale qui peut être faite de la chronologie d’une histoire et de sa diffusion. L’histoire a été construite comme un palindrome. Chaque épisode a été posté quotidiennement sur Instagram à 11 heures en juillet et août 2017 en format Album et en format Story (éphémère). Une fois les épisodes diffusés jusqu’à la fin, il est alors possible de la lire à rebours, ce qui donne une « nouvelle » histoire. Le même principe de lecture dans les 2 sens se retrouve dans l’album papier publié aux Editions Delcourt. L’été a trouvé son public avec plus de 78 000 abonnés en deux mois et un total de 3,8 millions de vues.

Autres exemple d’utilisation du temps dans la narration sur Instagram à l’été 2016 pour le compte de Louise Delage avec sa révélation Like my addiction.

Une inspiration à suivre pour 2018 : jouez avec les temporalités et pensez votre présence numérique avec créativité. Inutile d’obéir systématiquement aux diktats : telle durée, tel format. Selon votre storytelling et votre public, une vidéo de 90 secondes peut être totalement inadaptée. D’autres formats existent : les formes longues, aller retour avec des formats papiers …

En conclusion

Le social storytelling est un formidable terrain d’interactions avec votre audience, qui peut générer d’importants retours sur votre investissement, sous réserve d’une bonne stratégie, d’une organisation adaptée (en interne ou en externe) et d’une créativité renouvelée. Mais surtout, il convient, comme dans tout storytelling, de conserver son authenticité, de rester aligné avec les valeurs que l’on défend et d’établir une proximité voire une intimité avec votre public.

(librement inspiré de la conférence sur le Social Storytelling pilotée par Le Monde le 21/11/2017)