Novartis Pharma est un bon exemple de l’utilisation de la communication narrative dans l’industrie pharmaceutique. En effet, la firme suisse a su définir un storytelling structurel qui sert de plateforme d’histoires aussi bien en externe qu’en interne. Elle en illustre 3 principes clés.
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Exprimer sa quête selon un schéma narratif mythologique
Selon George Lewi, le storytelling des marques ou des entreprises utilise les mêmes schémas narratifs que les grands mythes. Pour résumer, le « public » va rencontrer un héros (marque ou entreprise) qui se donne une mission à accomplir pour lui. Mais un méchant (symbolique ou pas) va s’opposer à lui et tenter de le mettre en échec. Heureusement, un ou plusieurs auxiliaires magiques, que l’on appelle aussi adjuvants, vont aider l’entreprise héros à réaliser sa quête. Cette quête générale peut servir de cadre général pour une multitude de sous-quêtes et constituer ainsi une plateforme d’histoires.
Dans cette vidéo, Novartis Pharma exprime clairement sa mission (quête) : » offrir à chacun la chance de réaliser l’extraordinaire, une vie normale ». Pour atteindre ce but, la firme-héros s’engage dans une longue et difficile campagne contre un ennemi invisible, difficile à trouver, à atteindre, à combattre. « Notre ennemi est l’inconnu. » Dans cette lutte, l’entreprise est aidée par chacun de ses 130 000 employés, qui sont touchés directement ou non par une maladie et donc en empathie avec les personnes vivant avec ses affections.
2. Peaufiner la part émotionnelle
Le storytelling tire notamment son efficacité de sa composante émotionnelle, qui favorise l’attention et la mémorisation. Ces éléments émotionnels peuvent être distillés sous forme de langage, de contexte, d’anecdotes, de métaphores visuelles et, ce, sur tout type de support.
Avec sa signature Long Live Life, Novartis Pharma intégre son public dans sa quête. Ses 3 mots clés, médicaments, découverte, espoir sont complétés d’un vocabulaire bien choisi et qui délimitent un domaine émotionnel : extraordinaire, inconnu, rêve …
Par ailleurs, l’empathie est plus forte quand un personnage est en difficulté. Une des règles de Pixar rappelle que l’on admire plus un personnage pour ce qu’il tente que ce qu’il réussit. Ainsi Novartis Pharma illustre bien cette règle de storytelling en mettant en exergue ses employés qui « tous les jours se mettent au travail et tous les jours échouent. Parce que plus nous échouons, plus nous approchons du succès. » Le tout avec une métaphore visuelle explicite de portes à ouvrir de plus en plus petites.
3. Intégrer la dimension humaine de l’entreprise
Ce récit général de l’entreprise permet d’intégrer facilement les histoires des personnes qui travaillent chez Novartis Pharma. Ainsi cette communication narrative se retrouve sous des formes variées qui rendent authentique, vivant et actuel son storytelling. En voici quelques exemples inspirants :
- des lettres à moi-même, lorsque j’étais plus jeune
- des témoignages d’employés atteint de certaines maladies
- des anecdotes de chercheurs pour raconter comment ils ont trouvé des solutions innovantes
- des quêtes personnelles en affinité avec celle de l’entreprise
En conclusion
Le storytelling de Novartis Pharma touche l’ensemble de sa cible, car il joue sur un registre universel (la vie), en y ajoutant l’émotionnel nécessaire (ordinaire/extraordinaire) et en le rendant réel par des exemples concrets.
Cette communication intemporelle s’inscrit dans la continuité de la chronologie et des valeurs historiques de cette firme qui s’est construite par fusion successive (Ciba, Geigy, Sandoz …) depuis 250 ans : « développer des produits innovants qui contribuent au progrès humain par des avancées dans la science et la santé ».
Son storytelling est d’autant plus efficace
- qu’il est cohérent avec son histoire chronologique sans être passéiste
- qu’il est authentique dans son engagement et ses histoires au présent
- qu’il projette son public vers le futur.
Et plus
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Bonne rentrée à toutes et tous !
TasteTelling 