Apollonis, muse du #storytelling du champagne Michel Loriot

Michel Loriot décline sa gamme de champagne autour d’un fil narratif musical, qui porte une communication originale et différenciante. Mais l’homonymie de certains concurrents producteurs crée de la confusion auprès de ses cibles. D’où la création du nom de marque Apollonis pour renforcer son storytelling gourmet par une mémorisation attachante. Voyons comment.

Le storytelling musical, enraciné dans l’histoire des origines

En effet, la maison Michel Loriot, située à Festigny, dans la vallée du Flageot, remonte à 1675, sur plus de 12 générations de vignerons. Elle s’étend sur un terroir de 7 hectares, sur 20 lieux dits, avec 80 % de ses parcelles en pinot meunier, 18% en chardonnay et 2 % en pinot noir. La culture du vin et de la musique sont intimement liés dans cette famille. Ainsi Léopold qui installe le premier pressoir au village en 1903 est un saxophoniste  de fanfare émérite, tandis que son fils Germain est instructeur de musique et fait son service militaire dans la musique, tout en  commercialisant les premières bouteilles de champagne sous le nom de Loriot. Un nom prédestiné qui évoque un petit oiseau virtuose en vocalises. Le choix d’utiliser la musique comme fil conducteur des récits et des cuvées est cohérent avec l’histoire de la famille et permet de se distinguer avec une part émotionnelle attachante.

Le storytelling musical, cultivé par la génération actuelle

Michel Loriot, qui a également hérité du goût familial pour la musique, choisit naturellement de raconter ses champagnes par des métaphores musicales, avant de faire entrer la musique dans le processus même du vin !

Ainsi les vignes sont élevées au son de la protéodie, technique qui consiste à diffuser une sélection sonore précise, mise au point par Génodics, une société spécialisée. Diffusée,  à raison de 10 minutes matin et soir d’avril-mai jusqu’aux  vendanges, elle permet de renforcer la résistance des plants notamment contre certains champignons, études à l’appui.

Les formes musicales inspirent la composition des cuvées. Par exemple, la cuvée Monodie 2007 est une interprétation œnologique du terme musical monodie : un monocépage, le pinot meunier, sur une « mono » parcelle (des vignes anciennes plantées en 1942) et sur un « mono » millésime, le 2007 ( ce qui n’est pas la norme en Champagne où l’on a contrairement aux autres régions viticoles françaises le droit de mélanger les millésimes dans une même cuvée). Le homard, le parmesan, les fraises ou un assaisonnement à la crème balsamique font chanter ce vin de la gamme des virtuoses qui déploie une complexité aromatique singulière.

Au cours d’une visite à un confrère suisse, Michel Loriot découvre le vieillissement du vin en musique qu’il décide aussitôt d’adopter pour son propre champagne. Ainsi les caves sont baignées d’une programmation personnelle de compositeurs comme Brahms, Beethoven, Verdi ou Elgar. Si certaines séquences de la symphonie pastorale de Beethoven ont été identifiées comme ayant un impact par leur vibration sur l’activité des levures, Michel Loriot choisit aussi des musiques qu’il aime tout simplement.

 

Et pour le partage avec les clients, des play lists étaient proposées pour accompagner chaque cuvée en association « arts et vin ».

Le storytelling ici se conjugue au « story-doing »(construire son histoire dans la vie réelle), qui le rend d’autant plus pertinent et efficace. Par ailleurs, il va sans dire que communiquer un tel récit ne peut convenir qu’à un produit de qualité. En l’occurrence, les champagnes de Michel Loriot sont fins et harmonieux, comme en témoignent les nombreux prix et médailles des différentes cuvées …et mes propres dégustations. Ils ont également la meilleure certification Haute Qualité Environnementale ( HVE niveau 3). La taille des vignes est restrictive, les engrais biologiques, les raisins pressurisés de manière traditionnelle …

Mais

Cette belle histoire est brouillée par le nom même de Loriot. Une famille qui remonte à 12 générations génère inévitablement beaucoup d’homonymes dont au moins 7 maisons de champagne parmi lesquelles 5 actives qui portent le même nom sur internet. De plus, pour une maison qui exporte beaucoup en Asie, le nom, difficile à prononcer, est source de confusion.

Dans un storytelling qui se doit d’être vivant et attachant, l’héritage ne doit pas devenir un handicap qui empêche d’évoluer. Aussi pour franchir cet obstacle s’est imposée la nécessité de changer de nom. Le naming est une étape clé du storytelling, car à partir du nom peut se décliner un univers d’histoires. S’il est évident qu’il préférable que cette étape ait lieu au début de la communication, il peut aussi être changé pour des raisons conjoncturelles (rachat, fusion, bad buzz …) et se transformer en opportunité de renforcer le storytelling initial.

Le storytelling musical, sous le nom d’Apollonis

3 cuvées de la gamme Mutines sous le nouveau nom Apollonis

Ainsi est né le nouveau nom, Apollonis, qui répond aux critères de différenciation, de facilité de compréhension à l’international et de cohérence avec le storytelling musical des champagnes Michel Loriot. A savoir qu’Apollonis est le nom d’une jeune muse, fille d’Apollon, liée aux arts et à la musique, donc un personnage qui peut aussi bien être inspiratrice que narratrice. C’est aussi une figure féminine en hommage aux femmes qui ont, par le passé, donné leur signature à ce champagne comme Palmyre ou Théodorine. et aux femmes d’aujourd’hui, comme Martine ou Marie, la jeune œnologue qui appartient à la dixième génération de Loriot, qui construisent le storytelling du futur.

Le nouveau nom porte en lui les germes d’un storytelling mythologique et musical encore plus cohérent, qui ne demande qu’à se développer. Il donne plus de liberté et d’espace de créativité pour construire une communication mémorisable, indépendante du nom de famille Michel Loriot. Il s’incarne dans un élégant logo : figure féminine avec lyre et coiffe de raisins, qui pourra devenir une « mascotte« .

En résumé

Le storytelling d’Apollonis se raconte autour d’un schéma narratif musical qui respecte 3 règles principales :

• être ancré dans l’histoire des origines
• se développer dans la création de l’entreprise ou du produit aujourd’hui
• être orienté vers le futur.

Le naming en est un point d’appui important qui permet de créer un univers d’histoires large, attachant, facile à mémoriser et à partager sur les réseaux sociaux.

En savoir plus

Sur le champagne Apollonis, contact@champagneapollonis.com

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