Yves Saint Laurent développe un storytelling cinégénique à partir du nom d’un de ses parfums La Nuit de l’Homme. Suite au remplacement de son égérie Vincent Cassel par Garett Hedlund et à la baisse de ses ventes en France, la directrice marketing Raphaëlle Brzuchacz a voulu retravailler l’image du parfum et « associer la marque à une expérience sublime ». C’est ainsi qu’YSL Beauté a initié avec Canal + un programme de 8 courts métrages.
Réalisés par Fabien Coutant (sauf un par Pierre Niney), ils racontent tous la nuit vécue, imaginée, ressentie par des célébrités ayant une activité en rapport avec la nuit. Tournés à Paris en noir et blanc avec une toute nouvelle caméra, ils évitent l’écueil du city guide et se positionnent plutôt comme des courts documentaires de création. La marque a laissé carte blanche à la réalisation : aucun placement de produit, de vêtement, d’évocation de l’univers olfactif. YSL n’apparaît qu’au générique de fin. Mais bien sûr, ces récits de nuit évoquent le territoire du nom du parfum, leurs acteurs les hommes auxquels s’identifier pour le porter. Le concept La nuit de laisse ouverte de nombreuses possibilités d’en compléter le titre et d’écrire de nouveaux chapitres-portraits.
Les « épisodes » seront dévoilés, de façon feuilletonnante, à raison d’un par semaine, pendant 8 semaines, en exclusivité dans les fenêtres de clair de Canal +. Puis ils seront visibles sur You Tube. Les Inrocks relayent l’opération par un encart La nuit de (contenus complémentaires par rapport au film diffusé, réalité augmentée), sur leur site et leur page Facebook.
Cette opération de storytelling illustre l’importance du naming comme ressort d’une communication narrative.
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