A chaque réseau social, son type de #storytelling

Avec l’évolution et la montée en puissance des médias sociaux, le storytelling digital doit développer des narrations sociales c’est-à-dire des récits écrits spécifiquement pour engager les communautés de chaque réseau social selon ses codes. Il est donc important de savoir choisir, selon vos cibles, les plateformes les plus pertinentes et d’y créer les contenus narratifs les plus adaptés pour obtenir l’audience la plus efficace. Mais comment ?

Connaître la sociologie, la temporalité et les codes du réseau social

Chaque media social a un type d’audience et des fonctionnalités qui évoluent, à suivre avec attention. Il vaut mieux opter pour celui qui correspond le mieux à votre cible actuelle ou à une nouvelle cible que vous souhaitez toucher. Ainsi fin 2016, en schématisant,

• Facebook a désormais une audience généraliste plus âgée qu’à ses débuts,
• Twitter, une audience plus professionnelle et spécifique,
• Snapchat, une majorité d’utilisateurs de moins de 25 ans avec une prédominance féminine,
• Instagram, des abonnés entre 18 et 29 ans.

Chaque réseau a également sa temporalité propre et donc des types de narrations spécifiques. En généralisant,

• Facebook favorise l’incarnation d’un récit par un personnage,
• Twitter des récits plus littéraires,
• Snapchat des récits instantanés qui jouent avec l’éphémère,
• Instagram une écriture directe.

A noter que chaque réseau a ses influenceurs qu’il est intéressant de repérer pour une veille de leur écriture, mais aussi pour les impliquer dans la diffusion de vos histoires ou établir éventuellement une collaboration de création.

Imaginer un storytelling cohérent avec ce réseau social

Voici quelques exemples inspirants sur une sélection de 4 plateformes sociales.

1 Sur Facebook

Le Musée de la grande guerre de Meaux a choisi de créer avec l’agence DDB Paris un profil pour un personnage fictif : le soldat Louis Vivien. L’objectif de ce personnage était de « montrer l’état d’esprit des poilus entre moments légers et moments d’émotion ». Sa page a  été animée d’un journal illustré par des archives du musée, tant et si bien qu’il a recueilli plus de 60 000 fans. Le succès a été au rendez-vous avec un accroissement des visites au musée et la publication d’un livre reprenant l’ensemble des posts et archives diffusés sur la page Facebook.

2 Sur Twitter

Twitter permet de raconter des histoires en série de tweets, feuilletonnant en 140 caractères, illustrés ou non. Ces Twitter fictions font l’objet de compétitions internationales. Un bel exemple français est le Madeleine Project de Clara Beaudoux, dont voilà le pitch :

« Elle s’appelait Madeleine, elle aurait eu 100 ans en 2015. Je m’appelle Clara, j’ai 31 ans. Nous ne nous sommes jamais connues. C’est la femme qui a vécu dans mon appartement avant moi, pendant 20 ans. Elle est morte un an avant que je m’y installe, l’appartement avait été refait à neuf. Mais tout le monde avait semble-t-il oublié la cave. J’y ai découvert toute la vie de Madeleine, objets, photos, lettres. Je me suis plongée dedans. »

Une enquête à suivre sur Twitter @clarabdx, des storify qui reprennent le fil twitter et 1 livre publié saison 1.

Twitter permet également une écriture collaborative. Qui est #JohnnyRoots ? en est une illustration, sous forme de « twriller ».

Entrez dans la peau d’un habitant d’Edenwood pour donner votre version de l’histoire de #JohnnyRoots. Pour un week-end ou quelques heures, vous incarnez sur Twitter un personnage imaginé par Jeff Balek ou la communauté.
Sur les interwebs ou dans l’antenne marseillaise du Joe’s, à La Boate, tweetez votre version des derniers instants de #JohnnyRoots. Dialoguez avec les autres twittacteurs, relevez les indices qu’ils livrent, séparez le vrai du faux pour élucider le mystère de sa mort et devenez l’un des héros du premier twriller collaboratif français, dans l’univers du romancier Jeff Balek.

3 Sur Snapchat

Avec la durée éphémère des posts sur ce réseau social, les récits doivent y très instantanés, ne pas donner l’impression d’avoir été écrits, et être pensés dans un format vidéo vertical. Ils peuvent

• ressembler à des performances
• réveler des teasings comme dans Sickhouse
• servir de second écran d’une diffusion télévisée comme pour Slow Moscow, un programme de 6 heures de slow TV, une promenade hypnotique et chorégraphiée dans la ville russe, animée par 120 courtes séquences vidéo sur Snapchat, montrant les coulisses ou des compléments de danse, pilotée par Bigger than Fiction.
• porter de courtes histoires pour des marques comme celle de Domino’s Pizza.

4 Sur Instagram

Sur ce réseau social, le storytelling est d’abord visuel, porté par les posts photos. Cet été, Louise Delage postait sur son compte à longueur de journée des photographies d’elle-même dans de multiples activités, avant que ne soit révélé que ce compte était faux. Sur toutes les photos se trouvaient un verre d’alcool et elles étaient l’introduction à la campagne #likemyaddiction de prévention de l’alcoolisme chez les jeunes femmes, conduite par l’agence BETC pour l’association Fonds Action Addiction.

Sur Instagram, la place des légendes sous les photos ou vidéos permet également de concevoir un storytelling digital qui renouvelle le genre du roman photo, comme sur le compte heyharreyheymathilda. 2 jumeaux fictifs y correspondent par photos et vidéos épistolaires, jusqu’à aboutir là aussi à la publication d’un livre, disponible à partir du 17 janvier 2017.

Construire votre storytelling sur un ou plusieurs réseaux sociaux ?

Votre histoire peut être conçue pour un seul réseau social et générer une large viralité sur les autres réseaux sociaux. Vous pouvez aussi utiliser plusieurs plateformes en reprenant la même histoire, adaptée au style des différents réseaux sociaux (cross media storytelling) ou en éclatant l’histoire en plusieurs récits dont il faut retrouver les éléments sur une bonne partie des réseaux sociaux (transmedia storytelling).

Le transmedia storytelling exige une coordination précise de la narration et de son timing de diffusion, mais il permet de toucher de plus nombreuses cibles par les nombreux points d’entrée de l’histoire sur les différents réseaux sociaux que vous aurez choisis.

 

3 exemples montrent comment utiliser efficacement le transmedia storytelling :

• pour une série télévisée avec Plus belle la vie
• pour une oeuvre de fiction avec Mediaentity
• pour une marque avec Oasis

Les critères de choix pour un ou plusieurs réseaux sociaux sont notamment la pertinence avec la cible, le sujet, le budget, le temps alloué, la capacité d’interaction, le retour sur attention visé ainsi que votre présence préalable active ou non sur ces réseaux sociaux.

A chaque réseau social son storytelling ?

A chaque réseau social, son style, ses codes, son type de récit, sa forme de storytelling, mais, en aucun cas, un storytelling différent selon les réseaux sociaux. Quelle que soit la porte d’entrée vers vous (institution, entreprise, marque, événement, film, personnalité …), le récit de fond doit rester identique et enraciné de la même façon (votre quête, vos valeurs, vos ennemis, vos aides …).

C’est votre storytelling structurel, authentique et bien ancré dans votre réalité qui délimite votre plateforme d’histoires, au sein de laquelle, vous pouvez, au choix, :

• adapter votre récit à chaque réseau social
• extraire des sous-récits selon les réseaux sociaux
• étendre et créer un nouveau récit cohérent avec votre communication narrative structurelle.

Au sein de cette structure, il faut veiller à garder l’agilité de s’adapter aux évolution du digital et anticiper les tendances du storytelling sur les réseaux sociaux, pour concevoir des histoires :

• de plus en plus personnalisées, grâce à la sophistication grandissante des algorithmes,
• de plus en plus collaboratives, avec la possibilité pour l’audience de créer sa propre histoire, (exemple avec Ningyo pour Renault par Publicis Italie, où le spectateur monte le film à sa façon et réécrit ainsi de manière contemporaine le conte de la petite sirène)
• de plus en plus interactives avec le développement des robots conversationnels, les chatbots.

(librement inspiré de la conférence sur les narrations sociales par Benjamin Hoguet et Julien Aubert de Bigger Than Fiction à La Mutinerie, Paris, octobre 2016)

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